İzinli Pazarlama

İzinli pazarlama sistemi tüketicilerin izinleri dâhilinde kişilere mesaj ya da e-posta yoluyla tanıtım ve bilgilendirme yapılarak yürütülen pazarlama çalışmalarıdır. Misal olarak alışveriş yaptığınız bir mağaza ya da süpermarketin sizden üye olup olmamanızı istemesi durumu izinli pazarlamanın ilk adımıdır. Akabinde üye olursanız size bir üyelik kartı tahsis edilmekte ve bu üyelik kartıyla size bazı kampanyalardan ya da indirimlerden faydalanma fırsatı sunulmakta. Bu süreç içerisinde siz kendi rızanızla üye olduğunuz için ürün tanıtımı gibi bilgilerden yararlanmayı da kabul etmiş oluyorsunuz. Bu pazarlama yönteminin en çok kullanıldığı alanlardan biri de e-alışveriştir. Mağazalara e-postanız ve diğer bilgilerinizle üye olmanızın ardından üyesi olduğunuz mağazanın size ürün, kampanya ya da indirimler hakkında mail yolu ile bilgilendirme sunması durumu izinli pazarlama sisteminin örneklerinden biridir.

İzinli pazarlamanın ortaya çıkması 1999 yılına dayanmaktadır. Bu tanıtım ve pazarlama modelini ortaya koyan kişi ise Seth Godin’dir. Bu izin süreci beş farklı biçimde işlemektedir. Bu süreçler; serum takma, kişisel bilgiler, puan, durumsallık ve markaya duyulan güven aşamalarından oluşmaktadır.

Serum takma kavramı, müşterilerden izin alınması manasına gelmektedir. Bu pazarlama yönteminde kişisel bilgilerin incelenmesi üzerine ortaya çıkan analiz referans alınarak ürün tanıtımları yapılmaktadır. Puan sistemi de her alışverişte müşterilerine sonraki alışverişte kullanmaları için verilen puanlardır. İzinli pazarlama yönteminde dikkat edilmesi gereken en önemli meselelerden bir ise bu tanıtım yöntemini kullanırken müşterilerde rahatsızlık uyandırmamaktır.

İzinli Pazarlamanın Yararları

İzinli pazarlama stratejisinin sunduğu fırsatlar hem müşteriler hem de işletmeler için yararlı sayılabilir. İzinli pazarlamanın işletmelere sunduğu fırsatlar şöyle listelenebilmektedir:

• Müşterilerin kişisel bilgileri üzerinden analiz edilmesi üzerine tanıtım ve pazarlama konusunda daha iyi sonuçlar alınması,
• Reklam bütçesine ayrılan tutarın daha işlevsel kullanılma olanağı,
• İşletme ve müşteriler arasındaki iletişimin güçlenmesi,
• Müşteriler ile işletme arasında bir bağ kurulması,
• Potansiyel satışlar için fırsat yaratması,
• Satış performansında ciddi bir artış görülmesi.

İzinli pazarlama yöntemi, işletmeler kadar müşterilere de pek çok fayda sağlamaktadır. İzinli pazarlama yönteminin uygulanabilirliğini arttırmak için işletmenin geliştirdiği stratejiler müşterilere de alışverişlerinde fırsat olarak yansımaktadır. Müşterilerin yararlandığı fırsatlar aşağıdaki gibi listelenebilir:

• Özel teklifler,
• Uygun fiyatlar,
• İndirimler,
• Alışverişlerle kazanılan puanlar
• İndirim kuponları,
• Ürünlere dair bilgilendirmeler.

İzinli Pazarlamanın Amacı

İzinli pazarlama yöntemi ile hedeflenen müşterilerle marka arasında bir bağ oluşturmaktır. Puan, indirimler, kampanyalar gibi içeriklere sahip ödül sistemi ile müşterilerin markayı benimsemesi istenir. Bu pazarlama sistemiyle birlikte aynı zamanda işletmelerin müşterilerini daha iyi tanımaları ve müşterilerine özel indirimler sunmaları planlanmaktadır. Bu müşterilere özel indirimler ve özel kampanyalar müşterilerle işletme arasındaki bağın güçlenmesinde ve müşteri memnuniyetinin, müşterinin kendini özel hissetmesinin sağlanmasında etkili bir rol oynamaktadır. Böylece müşterinin alışveriş davranışının sürekliliğinin sağlanması da izinli pazarlamanın amaçlarından biridir. Ayrıca müşterilerin de tanıtım mailleri ve mesajlarıyla ürünler hakkında daha kapsamlı bilgiler elde eder.

Diğer Pazarlama Yöntemleri

Pazarlama yöntemleri de gelişen teknoloji ve değişen alışveriş davranışları akabinde sürekli olarak kendini yenilemektedir. 19. yüzyılda poster tanıtımları ve özellikle halka açık reklam performansları ile ayırdına varılan pazarlama kavramı, 20. yüzyılla birlikte kendini epey geliştirmiş, gelişen teknolojiye ve müşteri davranışlarına ayak uydurarak yeni biçimler kazanmıştır. Bu hususta kullanılan pazarlama yöntemleri ise aşağıdaki gibi listelenebilir:

• İşlemsel Pazarlama,
• Ağızdan Ağıza Pazarlama,
• Viral Pazarlama,
• İçerik Pazarlama,
• Doğrudan Pazarlama,

İşlemsel Pazarlama

İşlemsel pazarlama sistemi bir ürünün satışını sağlamak için indirim ya da kampanya türevi etkinlikler ve stratejiler belirleme yöntemini içermektedir. İşlemsel pazarlara değişen ve gelişen süreçlerle birlikte artık bir pazarlama tekniğinden ziyade, sürekli olarak takip edilebilir ve sürdürülebilir bir kavram halini almıştır. Zira perakende satışçıların yüksek miktarlı satış yapma zorunluluğu ele alındığında bu satış süreçleri perakendeciler için zorlu olmaktadır. Bu sürecin daha sürdürülebilir yaşanması ve yatırımcı çıkarlarının sağlanması için indirim ya da kampanyalar düzenleyerek tüketicileri alışverişe yönlendirmektedir. Bu kampanyaların ya da indirimlerin amacına ulaşması için de bu tip indirim ve kampanyaların tanıtımlarının da başarılı olması gerekmektedir.

Ağızdan Ağıza Pazarlama

Ağızdan ağıza pazarlama durumu bir ürüne ya da marka dair kullanıcıların birbirileri ile konuşması üzerine işletmenin tanınırlığının işletmeden bağımsız olarak artması durumudur. Bu durumun işletmeyle doğrudan bir ilişkisi bulunmadığı için bu yönteme işletmeden doğrudan etki etmesi de mümkün değildir. Fakat bazı işletmeler doğru kampanyalar ve doğru stratejilerle ağızdan ağıza yayılması istenen mesajı yaratabiliyorlar. Buna rağmen ağızdan ağıza pazarlama yönteminde kontrol bütünüyle müşterinin elindedir. Dolayısıyla tanıtım ve reklam programları arasında en etkili yöntemlerin başında gelmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama yönteminin bu kadar etkili olmasının sebepleri ise aşağıdaki gibidir:

• Araştırmalar ve anketler sonucunda tüketicilerin %92’si ağızdan ağıza pazarlama yönteminin tesiri altında kalarak alışveriş yapmaktadır.
• Yine araştırmalar ve anketler akabinde belirlenen istatistiklere göre internet alışverişi yapan tüketicilerin %88’i satın almak istedikleri ürün hakkındaki müşteri yorumlarına güven duymaktadır.
• İnsanların %74’ünün alışveriş işlemlerinde kendilerini etkileyen ana faktörün ağızdan ağıza pazarlama olduğu da araştırmalar ve anketler neticesinde ortaya konmaktadır.
• Tüketicilerin %81’i sosyal medyadaki arkadaşlarının sosyal medya paylaşımlarından etkilenmektedir.
• Sosyal medya üzerinden markalar ve ürünler üzerine yapılan yorumların ve sohbetlerin %77 tavsiye üzerinedir ve bu tavsiyelerin %18’i ise olumlu bildirimler içermektedir.
• Yapılan araştırmaların ve anketlerin sonucuna göre daha duygusal bir mesaj içeren markaların ağızdan ağıza yayılma oranları diğer markaların 3 katı kadardır.
• Kurumsal müşterilerin %91’i satın alma etkinliklerinde ağızdan ağıza pazarlama yönteminin tesiri altında kaldığını belirtmektedir.

Ağızdan Ağıza Pazarlama Yöntemleri

Ağızdan ağıza pazarlamanın bazı türleri bulunmaktadır. Bu türler aşağıdaki gibidir:

• “Buzz Marketing” diye bilinen fısıltı pazarlaması firmanın düzenleyeceği ilgi ve dikkat çekici etkinliğin düzenlenmesi üzerine markanın bu etkinlikle birlikte ses getirmesi durumunda insanların markaya ve etkinliğe dair sosyal medya paylaşımları yapması, çevresinde konuşması ve bloglarında yer vermesi durumunda oluşan fısıltıdır.
• Viral pazarlama yöntemi ise sosyal mecralarda sosyal medya kullanıcıları arasına dolaşıp yayılması için düzenlenen eğlenceli marka bilgisi içerikleridir. Viral pazarlamanın etkili olmasındaki en önemli husus bunun bir reklam olmamasına karşın sosyal medya kullanıcılarının paylaşımları ve bu yollarla diğer insanlar arasında yayılma sürecine sahip olmasıdır. Dolayısıyla diğer insanlarla paylaşımı yapan taraf da işletme olmadığı için izinli pazarlama ile tümüyle denk sayılmamaktadır.
• “Community Marketing” adıyla da anılan Topluluk pazarlama yöntemi ise markayla ya da ürünle ilgili olan potansiyel kişilerin bir araya toplanması ve toplanılan bu alanda markanın ya da ürünün hakkında konuşulmaya başlanması durumudur. Bu tip pazarlama yöntemine fan sayfaları, kullanıcı grupları ve forumlar örnek verilebilir. Bu tip oluşumlar yaratarak ve oluşumların içerik, bilgilendirme gibi ihtiyaçları karşılanarak bu pazarlama yöntemine ve oluşan bu topluluklara destek verilebilir.
• Gerilla pazarlama ya da diğer adıyla “Tabandan Pazarlama” sistemi ise en alt tabakadan başlayıp yukarıya doğru işlemeye başlar. Mesajın epey kapsamlı bir kitleye ulaşmasını sağlamak için öncelikle sayıca az kişiye ulaşıp o kişiler üzerinde yoğun ve güçlü bir etki bırakmak ve mesajın o grup tarafından yayılmasını sağlamak durumudur. İşletmeler bu tür bir pazarlama tekniğinin uygulanabilirliğini sağlamak için sosyal yardımlar gerçekleştirebilir ya da yardım organizasyonları düzenleyebilir. Bu yöntemin uygulanmasında işletme kendisi bir ekip kurarak ve o ekibin işleyişini kontrol edebilir. Bahsi geçen ekip ürüne dair afişler dağıtabilir, sosyal medya aracılığı ile yazılar, blog yazıları, yorumlar yazabilir ve daha çok kişinin ürün hakkında bilgilenmesini sağlayabilir.
• Gönüllü pazarlama yönteminde firma gönüllü kişilere ve evangelistlere ulaşarak ürünlerine dair fikirlerin yayılmasında bu kişilere yetki verebilir.
• “Product Seeding” denilen ürün tohumlama yöntemi ise işletmenin ürününü tam zamanında ve tam yerine koyma durumudur.
• Influencer Marketing sisteminde ise belirli bir kitleye hitap eden, çevresindekileri etkileme potansiyeli bulunan kişilere ürünle ilgili bilgilendirme yapmak ve o kişiler aracılığı ile mesajın geniş bir kitleye yayılmasını sağlamak söz konusudur. Bu sistemde yapılması planlanan bir pazarlama çalışması için sosyal medyada tanınan ve epey geniş bir takipçi sayısına sahip olan kişilerle işbirliği yapılabilir. Böylece işletmenin mesajı neredeyse bütün sosyal medyada dolaşmaya başlayabilir.
• Cause Marketing sistemine sosyal farkındalık yaratmak üzerine yapılan çalışmalar akabinde sosyal medyada üzerinde saygınlık ve dolayısıyla potansiyel müşteri kazanmak.

Viral Pazarlama

Viral pazarlama yönteminin dünyada duyurulmasını sağlayan isimler Steve Jurvetson ve Tim Draper’dır. Pazarlama yöntemleri arasındaki yerini yeni almaya başlayan viral pazarlama için henüz ortaya tam anlamıyla uzlaşılabilen bir tanım atılamamıştır. Zira viral pazarlama yöntemi hâlâ gelişimini sürdüren ve içeriğini yenileyen bir yöntemdir. Bazıları için viral pazarlama aslında ağızdan ağıza pazarlamanın bir alt kategorisi iken bazıları ise viral pazarlamayı, ağızdan ağıza pazarlama yönteminden farklı görmektedir. Onlara göre viral pazarlama gelişen teknolojinin devreye girmesiyle başkalaşan ve bu yönde eğilim sergilemeye devam eden bir pazarlama türüdür. Bazılarına göre ise viral pazarlamanın tanımını için bu iki görüşün de geçerli olduğu ve viral pazarlamanın bu iki görüşün birleşmesiyle tanımlanabileceği görüşünü savunmaktadır.

Viral pazarlamanın işleyiş biçimi sosyal medya, web sayfaları ve sosyal medya kullanıcıları aracılığıyla pazarlamaya ve tanıtıma yönelik bilgilerin internet ağı üzerinde yayılmasını ve mesajın kapsamlı bir kitleye ulaşıp etkili olması üzerine yürütülen bir pazarlama biçimidir. Dolayısıyla viral pazarlama türünün dijital bir pazarlama yöntemi olduğu söylenebilir.

Viral pazarlama yöntemi kullanılarak iletilmesi istenen mesajın geniş bir kitleye yayılması için tek bir tuşa basmanın yetiyor olması bu pazarlama yöntemini oldukça etkili kılmaktadır. Viral pazarlama yönteminin daha etkili olması ve ulaştığı kitleler tarafından daha ilgi çekici gözükmesi için bu pazarlama yöntemi görüntülerle ve hareketli görüntülerle desteklenebilir. Bu hususta en önemli yöntem e-mail olarak görülmektedir.

Viral pazarlama türünün içeriği mesajlardan, şarkılardan, videolardan, düşüncelerden ve fotoğraflardan oluşmaktadır. Bu hususta iki tip reklam yöntemi karşımıza çıkmaktadır. Bu yöntemlerden ilki müşterilerin ürünlere dair düşüncelerine yer verdiği videolar çekmesidir. Müşterilerin ürüne dair fikirlerinin olumlu olması da, olumsuz olması da viral pazarlama yöntemi için geçerli sayılmaktadır. Diğer reklam yöntemi ise işletmelerin bahsi geçen bu viral reklamı kendilerinin yaratmasıdır. Bu hususta profesyonel bir ekipten destek almak gerekebilir. Böylece ortaya daha profesyonel bir reklam işi çıkmış olur. Fakat bu işin profesyonel yapılması demek, işin amatör görünmesi manasına gelmektedir. Zira viral reklamların olayı aslında bu amatörlük durumudur. Dolayısıyla viral reklamı kendileri yapmak isteyen işletmelerin bu reklam çekimlerinin amatörce görünmesini sağlaması gerekmektedir.

Viral Reklam Örnekleri

Viral reklamlara örnek olarak Türkiye’de de başarıya ulaşmış reklamlar gösterilebilir. Bu reklamlardaki asıl olay doğruca ürünle ilgili tanıtım amacı gütmeden kitlelerin ilgisini çekecek kurguların yapılması ve bu kurgusal olayların içine ürünlerin yerleştirilmesi durumudur.

Bu reklamların en bilinen örneklerinden biri GittiGidiyor tarafından yaptırılan Fulya’nın İntikamı reklamı gösterilebilir. Bahsi geçen reklamda erkek arkadaşının kendisine yaptıklarından dolayı intikam almak isteyen genç bir kız erkek arkadaşından kalan eşyalarını GittiGidiyor sitesi üzerinden satışa çıkaracağını anlattığı bir video çekmektedir. Reklamdaki asıl odak, genç kızın ve sevgilisinin ilişkisi olduğu için ortamda epey gerçekçi bir atmosferin hissedilmesine sebep olmaktadır.

İçerik Pazarlama Yöntemi Nasıl Gerçekleşir

İçerik pazarlama stratejisi için sistematik bir çalışma yürütmek gerekmektedir. Bunun için öncelikle işletmelerin pazarlama hedeflerini belirlemesi gerekmektedir. Potansiyel müşterilerin belirlenmesinin ardından bu müşterilere dair araştırmalar yapılmalı ve hedef kitlenin müşteri alışkanlıkları öğrenilmelidir. Bu araştırmalar akabinde işletme ile müşteriler arasında bir ilişkinin kurulması için zemin hazırlanır.

Potansiyel müşterilere ulaşma biçiminin belirlenmesi ise ikinci adımdır. Bu adımda işletmeler stratejilerini net bir biçimde oluşturmalıdır. Fakat öncesinde işletmelerin kendilerine dair bir sorgulama içine girmesi önemlidir. Bu sorgulama akabinde işletmenin hangi mecrada ve nasıl bir kimlikle tanınması gerektiğine karar vermek gerekir. Zira bu noktada asıl önem teşkil eden durum her kanalda etkin ve aktif olmak değildir. Bu yöntemi benimseyen işletmelerin başarıya ulaşma olasılıkları daha düşük olarak görülmektedir. Önemli olan asıl mesele işletmenizin tanınmasında hangi mecranın size daha faydalı olacağını belirlemektir.

Stratejinin oluşturulmasının ardından içerikler üzerine çalışmalara başlanmalıdır. Bu adımda oluşturacağınız içeriklerde hangi konuları işleyeceğinizi belirlemelisiniz. İçeriklerinizin samimiyet barındırması önemli bir husustur. Ayrıca kopya içeriklere sahip olmak işletmenin faydasına olmayacaktır. Bu sebeple özgün ve kaliteli içeriklerin hazırlanması gerekmektedir.

İçeriklerin oluşturulmasının ardından sosyal medya hesabınızda, blog sayfanızda ve web siteniz üzerinden paylaşım evresine geçmelisiniz. Fakat bu mecralarda paylaşmak yeterli sayılmayacaktır. Hitap etmek istediğiniz hedef kitleye ulaşabilmeniz ve hedef kitleniz ile aranızda bir güven bağı oluşması için diğer sosyal mecralara da ağırlık vermelisiniz.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama yöntemi müşterilerle ve potansiyel müşterilerle arada herhangi aracı bir şahıs ya da platform olmadan müşteriyle doğrudan kontak kurmak üzerine işleyen bir sistemdir

Doğrudan pazarlama yönteminin başarıya ulaşması için bazı hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir. Örneğin doğrudan pazarlama sisteminde kullanılan yöntemlerin inandırıcı olmaması müşteri ile işletme arasındaki güven bağını zedeleyebilir. Ayrıca doğrudan pazarlama yöntemi kullanılarak yapılan pazarlamalarda ürünlerin tüketicinin gereksinim duyduğu alanlara yönelik olması gerekmektedir. Doğrudan pazarlamaya yönelik en önemli husus da budur. Zira herhangi potansiyel bir müşteriye ihtiyacı olmadığı bir ürün hakkında bilgilendirme yapmak, pazarlama biçimi tamamen gerçekçi olsa bile başarıya ulaşmak konusunda küçük bir ihtimal barındırır. Dolayısıyla hem müşteri gereksinimlerine göre olmalı hem de müşterilere özel hissettirmelidir. Doğrudan pazarlamanın tercih edilmesinin sebepleri şunlardır:

• Az bütçeyle gerçekleştirilebilmesi,
• Hedef kitlenin belirlenmesinin kolay olması,
• Satış performansına doğrudan etki etmesi,
• Dağıtımın kontrol altında tutulabilmesi,
• Sonuçların analiz edilebilmesi.

Doğrudan pazarlama yönteminde müşterilere ulaşmak için işletmelerin kullanacağı pek çok yol bulunmaktadır. İşletmeler aşağıdaki yöntemleri deneyerek doğrudan pazarlama sistemi ile pazarlama faaliyetlerini sürdürebilir:

• İl ilanları,
• Afiş – broşür,
• Kupon dağıtımı,
• E-posta,
• Katalog göndermek.

Doğrudan pazarlama sisteminde müşterilere e-posta ile katalog gönderme yöntemi yer aldığı için bu tür pazarlama yönteminin izinli pazarlama ile ilişkisi olduğunu söylemek doğrudur. Fakat doğrudan pazarlama yöntemine izinli pazarlama ya da dijital pazarlama yöntemi olarak incelemek doğru değildir.